近日，这家电商巨头正式推出了两个家具自有品牌Rivet和Stone&Beam。它在美国专利及商标局（United States Patent and Trademark Office）获得批准和正在申请中的商标数量，已经超过了800个，包括从内衣、食品到家具的多个品类。和亚马逊的其他自有品牌一样，检索品牌名，它们会有独立的主页。从主页信息来看，两个品牌面向的消费人群不大一样。Rivet主推的是色彩更明亮的中世纪公寓设计和为小房子提供的软装方案。如果用户想直接把官网的设计搬回家，可以一键下单“Shop the Look”。从家具和家居产品色彩选择到强调小空间来看，该品牌可能更适合住在都市的千禧一代。Stone&Beam则面向家庭用户，营造的家居风格成熟稳重许多，强调自然舒适。由于定位不同，两个品牌产品的定价也有差异。以沙发为例，Rivet的价格区间在499到1799美元；Stone&Beam会更贵一点，在749到2399美元之间。这样的定价并不低。尽管低价已成为多数零售商自有品牌的最大卖点，在亚马逊美国检索“沙发”，出现的推荐商品价格在184美元到645美元之间，但亚马逊在自有品牌家具上显然不想走低价路线。换言之，这些没有挂上Amazon标识的亚马逊牌家具，会有更大的利润空间。对零售商来说，自有品牌最大的好处就是降低成本。尽管还不清楚亚马逊牌家具是找人代工，还是自建工厂，但由亚马逊自己向工厂提出产品开发设计需求，去掉第三方，显然缩短了开发周期，降低了产品开发的成本。而进货不必经过中间环节，也可以省下一部分流通费用。另外，借着亚马逊的品牌和推荐算法优势，还能节约一笔广告费。关于品牌借势上，网易严选就是一个不错的例子。亚马逊在自有家具品牌上的策略，似乎也印证了一批学者的观点，“传统自有品牌是低价的象征。但现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移。零售商可以提供迎合高阶层的消费品，制定高价，直接与制造商品牌进行竞争。”为此，亚马逊也在优化用户购买家具的体验。比如，无需成为Prime会员，大件家具都可享受免费配送，所有产品30天免费退换；Rivet提供一年保修服务，Stone&Beam则提供三年的。一旦过保，用户还可以去Amazon Home下单家具维修服务。这个亚马逊2015年3月推出的服务项目，包括帮你搬家、擦玻璃、清扫院子、清洁地毯，甚至是帮你修理摔坏的iPhone。一方面，为了打败传统零售商，亚马逊在扩展自有品牌数量。另一方面，当传统家居零售商在喊“全渠道零售”、“新零售”这些口号的时候，亚马逊作为科技公司，悄悄地追了上来。