“小心!家会年轻10岁。”

从2018年底至今,CBD这则广告在全国高铁站投放了大量广告,由于大多是品牌年度战略合同,加上厂商共同在终端市场上的推广,估计这一两年下来广告费得过亿了。

 

但是,这个广告效果怎么样?

当初广告刚推出市场时,被很多人吐槽“看不懂”“不知所云”,满脸疑惑是很多人的第一反应。

2019年3月,更懂企业的定位专家刘仰东受一家企业之邀参加东莞国际家具展,在CBD的展位上,在现场请教了CBD负责市场及招商的两位负责人,关于这句广告语和豹子头的含义解读。他们是这么回答的(原话转述):

“小心”,就是想引起消费者的注意。

“家会年轻十岁”,代表我们的家居很年轻,很时尚,正好解决了消费者怕老的心理冲突。

“豹子头”,形成一个视觉记忆点,豹纹代表了性感。

他们边说边翻开《CBD招商手册》,其中一页就是与叶茂中合作的合影留念,说公司与叶茂中签了三年合作,展会前刚给他们做完培训,会上就是这么讲的。

 

我当时问了句:有人像我这样问过吗?他们说有,都是这么统一回答的。

这说明了什么?说明很多人还是不懂这到底是在说什么。这就偏离了品牌做广告的初衷与意义,广告的目的是什么?

终极目标只有一个:卖货。就是明确地告诉顾客你是谁,给到顾客一个购买你而不购买对手的理由。

一个好的广告,一定是通俗易懂,一目了然,明确价值,击中痛点,高效转化。

如果广告需要解释,必然会增加销售的沟通成本,品牌的传播成本与顾客的决策成本,这就违背了做广告的基本常识。而CBD这则广告,我们来看看它到底犯了哪些错误?

著名定位专家刘仰东认为,一个有效的出街广告,需要回答几个问题,而这几个问题正好对应了广告的五大基本要素:

1、品牌名(你叫什么?)

2、品类名(你是什么?)

3、购买理由(有何不同?)

4、信任状支撑(凭什么相信你?)

5、代表品项(有图有真相)

一、品牌名。

无名,天地之始。有名,万物之母。

一个好名字,可以让人顾名思义。

品牌名就像钩子,能把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

一个好名字,需要简短,独特,好记,能关联品类或特性,坚持“三个一”原则:一见如故,一目了然,一见钟情。

比如“红牛”,名字自带能量。“奔驰”“宝马”,非常符合轿车的特性。“立白”洗衣粉,名字自含“速效去污”的特性。“饭扫光”下饭菜,一看就非常下饭。还有很多不错的名字,比如“海底捞”“汉堡王”“滴滴”“蒙牛”“豆本豆”“耐克”“微软”“支付宝”“淘宝”“足力健”“美克美家”等都是非常不错的名字。

定位之父特劳特说:好名字是生产力,一个好的名字,等于品牌成功了一半。

CBD这个名字怎么样?顾名思义,从百度词条上的解释是“中央商务区”(Central Business District),和家居几乎没什么关联。在全国各地都有很多CBD城市中心,甚至家具卖场还有香江CBD等。依然清晰记得当年我第一次听到这个品牌名字的感受:2007年在张家港,一位家具行业的朋友首次提到这个品牌,我当时的条件反射就是“CBD是啥?是床垫和软床?”

CBD名字虽然简单,好记,独特,但美中不足的是与品类的关联性弱了些,不像一个家具的品牌。当然,CBD经营品牌近20年,全国上千家门店并投入了大量的广告,如今在行业中建立了较高的知名度,很多行业人士早已熟悉和接受了这个名字,甚至感到亲切,自然感受不到名字所带来的缺憾。但站在一个陌生消费者的角度来看,几乎没有人能将其与家居进行关联,这是硬伤,会增加解释与记忆成本。你若不信,新推一个“CBA”或“BBD”的家具品牌试试。

在这里,我并不是说CBD这个名字就很糟糕,而是它无法与家具产生联想,但毕竟它很独特,个性,有识别度,一定程度上又弥补了名字因缺乏关联性所带来的不足。如果今天你要推出一个新品牌,尽量选择一个简单,好记,独特,并能关联品类的好名字(虽然这很难做到),会更容易成功。

既然CBD无法从名字识别它是做什么的,现在只能从品类名来识别了。

CBD的品类名是什么呢?

二、品类名。

品类是植根于消费者心智中的思考方式,有效地对接了顾客的需求。清晰地告诉了顾客,你是什么。消费者需求的不是名牌,而是品类,只是你的品牌代表了这个品类而已。

比如今天中午请客吃饭,吃什么呢?中餐,西餐、火锅,烧烤还是农家乐?先思考的是品类。如果打算吃火锅,是去“海底捞”还是“巴奴”,表现在品牌。

所以,消费者是以品类思考,以品牌表达的。

判定一个品类概念是否为消费者心智中真正的品类时,一个简单的方法是评估消费者自己会不会以品类来思考。比如消费者是否会说我要买一个XX,品牌的品类边界,通常由消费者认知和市场竞争来决定,这个品类必须清晰明确,否则因无法识别而失去顾客的选择。

请问“情绪饮料”是什么?正是因为“情绪饮料”的品类名不清晰,影响了“尖叫”的发展。而红牛,作为“功能饮料”品类名,就非常清晰,我能给你提供能量。老板电器,正是因为“电器”品类名很模糊,后来品类改名为“大吸力油烟机”,立马成为厨房电器第二品牌。

CBD的品类名是什么?是“家居”!请问什么是“家居”?“家居”是个多品类融合,比较宽泛的概念,顾客不可能说我想买一个“家居”,这不符合顾客的常识思考。而站企业角度,或许认为“家居”品类会更为宽泛,可以对接更多顾客的需求,反而失去了识别性。

以餐饮行业为例,以前都是“XX饭店”,但“饭店”这个词太笼统太模糊,后面就细分成“中餐、西餐、快餐、火锅、烧烤等”以示区隔。以火锅行业为例,随着竞争的进一步加剧开始同质化了,都叫“火锅”就无法区隔,于是品类又继续分化:毛肚火锅,鸭肠火锅,鹅肠火锅,鸭血火锅,鱼头火锅,牛肉火锅,美蛙火锅、番茄火锅等等。为什么会越来越具象?因为竞争的加剧与产品的爆炸,品牌必须穿透信息的海洋准确地告诉顾客“你是什么”,也就是需要一个具体的品类名。

来看看家具及定制行业,很多品牌从初期的单品类起步,逐渐延伸到多品类融合,于是“家居”或“大家居”变得盛行。可惜,大多数企业都没有意识到,这是一种错误的方向。为什么喜欢叫“家居”,一是觉得自己的产品越来越多,叫“家居”似乎什么都概括了。二是受行业领导者影响,行业领导者都在说自己是“家居”,似乎叫的越大规模就越大,于是跟随模仿。

 

现实中,真的有效吗?

比如大自然家居,在行业疯狂的时候,几乎每家都对准了“全屋定制”“大家居”,大自然也不例外,有一段时间品类升级为“家居”,但大自然在顾客的认知中等于“实木地板”品类,品牌认知开始模糊,结果业务分散增长受阻,大自然快速调整,重新回归到“实木地板”品类,叫“大自然地暖实木地板”。这是一种进步,因为“地板”比“家居”品类更清晰,更能告诉消费者我是什么。

最后,来看看定制行业的巨头索菲亚:索菲亚早年聚焦衣柜大获成功,一段时间内实力与欧派旗鼓相当。可惜,索菲亚战略失误,居然与欧派在同一赛道展开“军备竞赛”,详情请见刘仰东另一篇文章(索菲亚“大家居”战略宣布破产,新定位为柜类定制专家,方向对吗?(价值100万的定位诊断,干货!),从“衣柜”,到“全屋定制”,最后升级到“大家居”。曾经索菲亚在我们的心智中等于“衣柜”,后诉求“大家居”后,索菲亚品牌严重受到稀释,在我们的心智中是什么变得越来越模糊,结果2019年的销量踮脚才过欧派的腰部。

2020年初,索菲亚痛定思痛,拨乱反正,终于向“全屋定制”“大家居”等模糊品类挥手告别,回归到相对清晰且聚焦的“柜类”品类了,品牌全面升级,诉求为“柜类专家”。虽然“柜类”依然还是一个模糊概念,但比“大家居”要更清晰和聚焦,这点是不可否认的。

当然,还有喜临门,现在也不叫“寝具”了,而是转向诉求更清晰的“床垫”:保护脊椎的床垫。

这些品牌在走过弯路交过学费后,又回归到一个具体且清晰的品类诉求,这是一种进步,更是一种教训。

更懂企业的战略定位专家刘仰东认为,在这里千万不要理解偏了,品牌告诉消费者你是什么与你要经营什么,有时是一回事,有时不是一回事。比如老板大吸力油烟机,并不是老板只做油烟机这一品类,油烟机只是一个认知入口。

所以,CBD的“家居”品类是一个十分模糊的概念,CBD的主业是软床与床垫,优势业务在于寝具,但企业这些年一直努力在两厅寻求新增长点。显然,这条路目前走的比较艰难,而且一定程度还拖累了主业寝具的发展。

多年来,CBD在顾客的认知中,在软床这个品类有着较高的心智地位与心智份额。但伴随CBD在两厅和床品等多品类的延伸,也陷入了“大家居”战略的怪圈,资源分散,品牌认知被稀释,竞争力逐年下降。

反观慕思,虽然多品牌战略离成功还为时过早,但其核心品类是床垫,这是非常清晰的,12年如一日在这个主航道上坚持发力,却是毫不动摇,让“慕思=健康睡眠”深入人心,占据心智。如果CBD继续在“家居”上摇摆,或许正失去与慕思在寝具二分天下的机会。为什么品类这么重要?

一个品牌之所以能被顾客首选,往往是因为代表了某个品类。刘仰东再次强调,一个不能代表品类的品牌是虚弱的品牌。一个不能在心智建立认知优势的品牌,终将沦为一个被边缘化的品牌。

任何一个品牌,首先应该先占据一个能主导的品类,哪怕这个品类非常窄,但你是品类第一,会非常有竞争力。切忌不要用一个宽泛的品类去代表你的品牌,而是要选择一个更聚焦,更明确的品类去告诉消费者你是什么。

如老板大吸力油烟机、简一大理石瓷砖、诺贝尔瓷抛砖、TATA静音门、公牛安全插座、大自然实木地板、喜棉排汗睡衣、芝华仕功能沙发、美克美家美式家具等等成功的品牌,无一不是由“品牌名+一个清晰的品类名”而组成。

有人会问,欧派叫“大家居”不是也成功了吗?这又何解。这是另一个战略课题,也就是你的行业地位与竞争态势,决定了你该采取何种有效的业务模式和竞争策略,具体这里不展开,有兴趣的可以关注公众号早期文章,里面有详细的答案。

三、购买理由。

竞争战略之父迈克尔·波特说过:战略,就是去建立一个独特的差异化,给到消费者一个买你而不买对手的理由。

品牌一旦有了差异化,就可以向顾客清晰地传递价值,形成购买的理由。

请问,CBD的“小心,家会年轻十岁”是不是差异化诉求?差异化,有三个重要的基本任务:

1、明确为顾客提供何种独特的差异化价值。

2、差异化必须要有竞争性。

3、差异化是在心智中打造。

比如海飞丝,它的差异化价值是“去屑”,诉求“头屑去无踪,秀发更出众”,它为消费者提供买洗发水的第一大价值:去屑。

同时,“去屑”作为洗发水第一大特性,其与竞争对手潘婷的“营养”,飘柔的“柔顺”,夏士莲的“乌亮”,霸王的“防脱”等形成明显的区隔性与竞争性。

而且,品牌数十年如一日坚持诉求“去屑”,把“海飞丝=去屑”打入顾客的心智,一旦占据心智,即使对手和你做得一模一样,但顾客依然会认为你的要更好而选择你。

请问CBD的“小心,家会年轻10岁”这句担起了差异化的基本任务吗?这句广告有三个明显缺点:

1、不一目了然,需要解释。

2、诉求不清晰,需要思考。

这句话本意是想突出“时尚”,引起关注,但这种隐蓄的方式并不适合信息与产品爆炸的今天,没有人愿意花时间去猜悟,更何况还是秒扫一眼的广告。

优秀的品牌,广告诉求都非常明显,直截了当:

-舒适,就坐芝华仕头等舱沙发。

-高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。

-TATA木门,我的静音生活。

-喜临门,保护脊椎的床垫。

3、无法把这句话上升为战略。

广告不是口号,而是定位的一种表达,是对消费者的一种承诺,也是战略的一种表现方式。

比如瓜子二手车初期的诉求就是“没有中间商赚差价”,这个价值就是对消费者的一种承诺,企业的方方面面都是围绕这句话来展开和做取舍,所以不做收车服务,也不做新车服务,只做C2C模式。

 

比如TATA木门,诉求“静音生活”,但“静音”不仅是口号,更是核心战略。研发与空间,销售与品宣都围绕“静音”这个点升级,“超级静音三件套”,“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”、第3代第4代静音门,不断迭代,把“TATA=静音木门”打入消费者心智,构建了强大的认知优势与识别度,才有了TATA今天在木门行业的领导地位。

 

请问,CBD的“小心,家会年轻10岁”这句广告语可以上升为战略吗?能突显与对手的与众不同吗?企业能围绕这句话来展开一致性的聚焦经营吗?

四、信任状。

人无信不立,品牌也如此。

消费者对广告天生不信任,这是人性。

他们内心总是担心有各种风险,比如金钱风险,生理风险,心理风险,功能风险及社会风险。

所以,为了让顾客更好的接受广告,品牌需要提供一个信任状背书来打消顾客的顾虑。

比如飞鹤奶粉诉求:更适合中国宝宝体质。信任状是:一年超1亿罐被妈妈选择。

比如瓜子二手车诉求:没有中间商赚差价。信任状:二手车行业领军品牌。

比如老板大吸力油烟机,信任状:连续5年全球更畅销。比如舒达床垫,88年畅销美国,连续七年全美销量第一。

刘仰东建议,选取信任状有多种方式,可以是销量排名、第三方权威机构、名人及其他,当然,还有特劳特的7个经典建立信任状的方法,不赘述。CBD的广告是“小心,家会年轻10岁”,请问信任状是什么?没有!

顾客凭什么要相信你说的?

五、代表品项

有图才有真相。

做广告居然不放产品图,比较罕见!放眼望去,几乎所有的广告都会放产品照片。刘仰东认为,CBD的广告画面完全没有产品,则会存在两个弊端:

1、缺乏产品的有效关联,无法激发购买的欲望。

2、缺乏一个进入心智建立记忆的产品符号。

如果一个品牌能拥有一个鲜明,独特而令人难忘的代表性品项,将有利于进入顾客心智并扎根其中,在顾客产生品类需求时也易于被优先选择。

定位专家刘仰东认为,品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项,集力打造并传播,这将有助于顾客对品牌加强认识和加深印象,为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础。

在品牌早期,代表品项就是品牌的最佳明星代言人,企业的主角。

比如可口可乐6.5盎司的弧形瓶形,帮助可口可乐从众多饮料中凸显出来,曾42年没有过变化,让人印象深刻。红牛与王老吉的产品也是如此,深入人心。

比如芝华仕那个经典的功能沙发造型,慕思在机场广告画面里的产品与老头,简一大理石的瓷砖效果画面,老板大吸力油烟机的厨房吸力场景等等,都因有代表性品项而进入心智,记忆深刻。当客户一产生需求时,迅速调出那个熟悉的产品画面,降低了心理的不安全感,也快速对接了顾客的需求。

刘仰东提问:CBD的产品在哪里呢?没有。“家居”本来就是很抽象的概念,见仁见智,无法形成一个稳定的场景范式,自然无法形成激发客户购买的原始欲望。仅用一只毫无关联的豹子头,且在与品牌及诉求毫无关联的情况下,的确很难起到打动客户的目的。

所以,CBD无论是从品牌名,品类名,广告语,豹子头,让顾客无法一眼就识别它是做什么的,带来什么好处。加上没有产品图,也没有信任状,购买理由也很模糊,因此,很难进行有效的转化与品牌认知度的建立,费效比低。当然,并不是说完全无效,至少混了个脸熟,保持了品牌热度,增加了经销商信心而已。

刘仰东分析,也可能会有人会说,这种广告很有创意啊。说这种话的人,一般是两种人,一是设计师或是有些个性的人,另外一部分就是杠精。不可否认,会有人因为创意而喜欢它,但是不要忘了,广告是打给主流人群看,而不是极小众个性群体看。

所以说,CBD这则广告,虽然有可能成为家具行业有史以来争议最大的广告,但科学就是科学,基本上没有争议。